Qué es el ROI y cómo medirlo en tu estrategia

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Las redes sociales han pasado de constituir un punto de encuentro para hablar e intercomunicarse, a formularse como un espacio donde la estrategias comerciales y de marketing tienen un recorrido y un potencial prácticamente ilimitados. Sin embargo, cuando comenzamos una campaña o promoción en las redes sociales, es posible que tengamos dudas sobre lo que debemos medir, a la hora de evaluar resultados, y cómo deberíamos hacer este tipo de comprobaciones. Para este fin existe el término ROI (retorno de la inversión).

El ROI

El llamado ROI (Return On Investment) es un innovador instrumento para cuantificar económicamente si determinada campaña publicitaria ha generado los ingresos que se esperaba. El porcentaje lo vamos a calcular según la inversión y los beneficios obtenidos. Este concepto, el ratio de retorno, es el indicador de la eficacia, en términos económicos, de una campaña de Social Media.

La medición sobre el sentir de los foros y redes sociales, es decir, qué cantidad de páginas se han visto en una campaña o qué número de impresiones se ha realizado, no son datos suficientes para evaluar si la inversión ha merecido la pena, entre otras cosas porque las variables de medición para las redes sociales van cambiando continuamente, con nuevas aplicaciones, funcionalidades, etc.

En el ámbito real, la obtención de resultados vinculando el social media marketing con los objetivos de la campaña no es sencilla. Para ello deben estar definidos determinados pasos, desde una segmentación del cliente, el control de inversiones, etc.

Las fases del control del retorno de inversión (ROI)

El primer paso sería definir el ROI, es decir, el índice medidor que vamos a utilizar. Un ejemplo de fórmula típica que suele utilizarse es restar gastos a ingresos, e decir ganancia menos costo, dividirlo por el costo y multiplicar por cien.

En una segunda fase, es procedente analizar los componentes de dicho índice:

• Ganancia.- la ganancia puede medirse desde el prisma del impacto directo de los Social Media, o también mostrando el impacto de forma indirecta. En el estudio de este concepto, es positivo contemplar el rendimiento de la empresa de forma histórica, es decir, antes de la utilización de los medios sociales. Después se deducirán otras variables de marketing y el resultado debería ser el impacto neto del esfuerzo en la interacción con los medios sociales.
• Costo.- este dato sería el total de la inversión en medios de comunicación social, incluyendo todo lo relacionado con la promoción, es decir, agencias y consultorías utilizadas, el trabajo y el desarrollo, herramientas y tecnología, medios de pago, y otros gastos necesarios.

La tercera fase sería la de recopilación de los datos obtenidos para proceder al cálculo del ROI. Entre ellos estarán los costos de todas y cada una de las acciones que han posicionado la empresa, la marca o la campaña en las redes y foros sociales. La determinación de la conversión en ganancias de algunas acciones de los consumidores, la realizaremos mediante parámetros de análisis interno, previamente definidos.

Una vez que los datos están sobre la mesa, lo siguiente sería aplicar la fórmula de ROI que se haya elegido.

El análisis de los resultados de aplicar la fórmula sería la última fase. Si el indicador ROI es negativo, la conclusión es que es preciso modificar determinadas cuestiones. La estrategia de marketing de medios sociales que se haya utilizado debe mejorarse, con el objeto de conseguir un mejor retorno de la inversión y de los esfuerzos llevados a cabo.

Diferentes instrumentos de análisis

La función principal de todos los siguientes indicadores es evaluar el retorno de la inversión. Es lógico pensar que cuanto mayor sea el indicador, de forma numérica, más rentables van a ser las campañas.

En el momento en que procedamos a medir el resultado de una campaña en Social Media, tendremos en cuenta diferentes parámetros:

• Las impresiones nos van a aportar información sobre el número de personas a las que la campaña ha llegado, en función de la cantidad de veces que nuestra acción promocional aparece en el “timeline” de los potenciales consumidores o usuarios.
• Alcance. Diferentes aplicaciones, como es el caso de Facebook Insighs, nos suministrarán información complementaria sobre el número de usuarios que han visualizado determinada publicación, ya sea en el ordenador o en un dispositivo móvil.
• Interacciones. Entendemos por interacciones los mensajes de feedback de los clientes o usuarios. Los más corrientes y utilizados son los retweets en Twitter, los famosos “me gusta”, de Facebook, etc.
• Trackeo de páginas Web. Mediante esta esta herramienta, localizaremos desde donde proceden las visitas a una landing page.
• Cómputo de menciones. En el caso de que mantengamos una comunidad activa, que genera comentarios sobre nuestra marca, podemos monitorizar e ir contabilizando las menciones positivas y las negativas, de forma cuantitativa, y también analizando su contenido.
• La tasa de rebote. Este indicador sirve para saber el número de usuarios que abandonan la visita a una Web en pocos segundos. No es lo mismo que los clientes potenciales lleguen a un sitio Web, a que permanezcan en él el tiempo suficiente para que la acción comercial o la promoción tengan el resultado esperado.
• Coste por Clic. El denominado CPC, y también PPC es un dato muy útil, pues genera información sobre la cantidad que la página o la empresa anunciante paga por cada clic que realiza el usuario en un anuncio determinado.
• CTR. Este indicador se calcula dividiendo el número de clics de un anuncio entre el número de impresiones y multiplicando por cien.
• Engagement. Se puede calcular de muchas formas diferentes. Una de ellas es sumar el número de comentarios y Likes de determinada página durante un plazo de tiempo establecido.

Conclusión

Las denominadas conversiones, son acciones que los consumidores realizan y que generan valor para la empresa que lleva a cabo la campaña publicitaria. Estas acciones pueden ser muy variadas, desde visitas a páginas web, suscripciones, compras, registros, entradas en landing pages, sitios de contacto, etc.

Lo más importante en las campañas de marketing digital es el estudio de los resultados, es decir, definir el motivo de realizar determinada acción, los resultados que se buscan, cómo rentabilizar la inversión realizada, el seguimiento del porcentaje de conversiones y sus costes, la interactuación de los clientes con el sitio Web, etc.