Neuromarketing: técnicas y aplicaciones reales

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Hoy en día estamos acostumbrados a la presencia masiva de información comercial. Publicidad en el correo, en las marquesinas del autobús, en el telediario, en las redes…. Y a pesar de todo ello, creemos fielmente que esta publicidad no nos afecta y somos nosotros mismos los que tomamos nuestras propias decisiones a la hora de realizar una compra. Nos gusta pensar que tomamos elecciones de consumo tras un largo proceso de reflexión y en base a datos racionales y cuestiones lógicas.

Pero nos equivocamos… Lo que es cierto, y así lo ha comprobado la neurociencia, es que la mayoría de nosotros compramos de manera inconsciente para, a continuación, tratar de convencernos a través de la razón. Los expertos afirman que el 95% de la decisión de compra viene determinada por el subconsciente.

Este hallazgo pone en relevancia la necesidad de establecerse en la parte subconsciente del consumidor, sin olvidar nunca dar una versión racional sobre la que pueda apoyarse la decisión de compra.

Durante mucho tiempo, las clásicas pruebas de investigación de mercados han tratado de explicar y predecir la efectividad de las campañas de publicidad y han fallado en gran medida debido a que se han basado en las habilidades de los consumidores para informar cómo se sienten con respecto a un determinado anuncio, producto, o envase. Como se sabe, éstas técnicas tienen limitaciones; en primer lugar, los individuos no son capaces de describir su propio proceso cognitivo, y en segundo lugar, éste mismo proceso tiene componentes subconscientes.

Si se lograba conocer cómo funciona el cerebro humano sería más fácil saber qué mensajes hay que lanzar para conectar con él. Y así nació el neuromarketing. Esta alternativa mejorada suprime las limitaciones y obtiene información valiosa de los cerebros de los consumidores sobre sus procesos subconscientes debido a que las mediciones se realizan a nivel subconsciente por lo que permite extraer pensamientos y emociones profundas y abstractas, que en la mayoría de las veces, no es capaz de describir con palabras. De esta manera se da explicación a porqué unos mensajes son finalmente valiosos y otros fallan.

¿Qué es exactamente el neuromarketing?

El neuromarketing usa las técnicas de la neurociencia para conocer las respuestas de los individuos a diferentes estímulos y conseguir así comprender el comportamiento del consumidor. Esta herramienta de investigación de mercados tiene como objetivo obtener datos precisos de las reacciones de los consumidores, como es el nivel de emoción, atención o memoria, y se posiciona como unas de las más completas del mercado. A pesar del coste de sus pruebas, las ventajas del neuromarketing son muy interesantes debido a sus aplicaciones. Los datos te darán la información necesaria para rediseñar y adaptar el producto a los gustos precisos del consumidor y hará que tus ventas aumenten. Te permitirá mejorar tu posicionamiento y ajustar tu target. Además te dará la capacidad de gestionar eficazmente tu presupuesto de marketing.  

Las técnicas más usadas en el neuromarketing son:

✅ Imágenes de Resonancias magnéticas funcionales (fMRI)

Esta tecnología nos proporciona “fotografías” del cerebro mientras realiza una actividad y permite visualizar los cambios que se producen en las áreas en las que ocurre la acción. En una de las herramientas más costosas debido al equipo necesario para su puesta en marcha y además es una técnica que puede condicionar los resultados por las condiciones de medición, incómodas para el individuo.

✅ Electroencefalogramas (EEG)

El electroencefalograma es una tecnología que trata de medir las ondas cerebrales para conocer qué zonas del cerebro responden ante un determinado estímulo. El EEG es una técnica no invasiva cuyos instrumentos necesarios son un gorro con electrodos conectado a un equipo de recepción. Los resultados son representados en una línea del tiempo con picos de actividad en áreas concretas del cerebro.

Diferentes estudios han concluido que actividades eléctricas en ciertas zonas cerebrales señalan diferentes emociones. Por ejemplo, la actividad en el lóbulo frontal izquierdo indica emociones positivas que son predictoras de la motivación, mientras que la actividad eléctrica en el lóbulo frontal derecho se relaciona con emociones negativas, las cuales nos preparan para retirarnos de una experiencia.

✅ Respuesta galvánica de la piel GRS

El GRS mide la conductividad eléctrica de la piel. Los incrementos de conductividad representan una activación del sistema nervioso, por lo que el GRS es una medida excelente de la activación o estimulación en los individuos. Sin embargo la gran desventaja que presenta esta técnica es que pese a poder saber si se ha producido una respuesta o no y si ha sido más pequeña o más grande, no se puede distinguir si ha sido positiva o negativa. Las pruebas más completas acompañan esta medición con el ritmo cardíaco y los cambios de temperatura.

✅ Eyetracking

La metodología del eyetracking trata de medir el movimiento ocular y, aunque no es una técnica propia de la neurociencia, es una medición biométrica que ayuda a comprender el subconsciente de los sujetos. Los instrumentos de medición no son para nada invasivos y se trata de unas gafas que el usuario deberá ponerse o un accesorio que se coloca bajo el monitor. El eyetracking nos da a conocer los recorridos visuales de los individuos y crea mapas de calor que señalan los lugares en los que la vista se ha detenido durante más tiempo. Nos muestra también el recorrido que hizo el individuo con la mirada y el orden en que son examinados los diferente elementos.

Esta información puede ser valiosa para el análisis de folletos y otros originales impresos o de páginas web en versión estática.

✅ Pupilometría

La pupilometría deriva del eyetracking y mide el nivel de excitación emocional a través de la dilatación de las pupilas. La dilatación y contracción de nuestras pupilas tiene un tinte emocional ya que son controladas por el subconsciente de manera que determinados niveles de excitación y procesos cognitivos cerebrales hacen que el diámetro de nuestra pupila varíe con oscilaciones milimétricas.

✅ Facial Reading

El facial reading se vale de una cámara para estudiar la fisonomía de nuestra cara y medir las emociones que nuestro rostro reproduce. El software mapea tu rostro y mide los movimientos en 491 puntos para detectar las 7 emociones básicas (felicidad, tristeza, enojo, desprecio, aversión, sorpresa y miedo). Aunque muchas de las expresiones faciales se puedan fingir, no se puede hacer en un tiempo “real”, por lo que es casi imposible engañar al sistema. 

Los últimos avances de esta tecnología hacen que sea capaz de determinar la edad, el género y el estado de ánimo de los usuarios.

Algunos ejemplos de neuromarketing

A gran escala el neuromarketing es usado por grandes corporaciones para mejorar conocer el comportamiento del consumidor, su verdadera opinión sobre productos, envases, campañas… A continuación se muestran un par de ejemplos de la aplicación de las técnicas descritas anteriormente.

Lay’s es una empresa estadounidense que vende patatas fritas en todo el mundo. Con los nuevos hábitos de vida saludables el consumo de este snack parece tener connotaciones negativas para mucha personas, en concreto entre el público femenino. ¿Cómo conseguir que el consumidor no se sienta “culpable” por picar Lay’s entre horas?

La marca hizo uso del neuromarketing para responder a esta pregunta. A través de imágenes de Resonancias magnéticas funcionales (fMRI) se estudió la actividad cerebral de 100 mujeres y se invitó a que escribieran un diario durante 14 días. Los resultados de la investigación concluyeron que la culpabilidad que sentían estas mujeres sería compensada si las campañas incluían aspectos saludables. Descubrieron además que el packaging de un tipo concreto de patatas influía de manera negativa en su consumo y decidieron cambiarlo. Pasaron del amarillo brillante al beige mate e incluyeron la imagen de productos naturales en el envoltorio.

Sin duda el sector automovilístico es uno de los sectores que más inversiones realiza en neuromarketing. En 2002, se analizó la actividad cerebral de 12 individuos mientras visualizaban fotos de 66 modelos de automóviles.

Se comprobó que cuando los individuos visualizaban los frontales de los coches se activaba en el cerebro la misma zona que cuando vemos caras. Esto quiere decir que el cerebro humano es capaz de distinguir emociones como alegría, enfado o tristeza en los frontales de los coches. Un detalle anecdótico del estudio reveló que cuando a los individuos se les mostraba el frontal del Mini Cooper, se activaba en el cerebro una zona muy concreta que sólo se activa cuando vemos rostros de bebés.

Sin embargo, el neuromarketing no es una cuestión limitada para grandes corporaciones. Existen ejemplos que llegan a ti día a día sin darte cuenta de la mano de muchas empresas.  Las grandes superficies son grandes aliadas de estos métodos para conseguir vender más.

Los carritos de la compra, por ejemplo. Estos carros que la mayoría de empresas nos proporcionan, no es para facilitarnos la compra, sino para empujarnos a comprar más, por eso los hacen tan grandes. Además, las ruedas suelen estar configuradas para que se desvíen hacia los lados, con la intención de que así prestes más atención a las estanterías laterales.

En estas mismas grandes superficies la distribución de los productos está medida al milímetro. Los productos de primera necesidad nunca están situados al principio con la intención de que tengas que pasear por otras zonas antes de llegar a los productos más concurridos, como es el pan, el aceite o  la leche. Además juntan productos que la gente suele comprar de manera complementaria pero que no tienen relación.

La localización en los lineales de venta también está controlada y establecida a efectos del neuromarketing. Los productos en el estante que se sitúa a nivel de los ojos serán los mejor encontrados por los individuos. Los comercios aprovechan esto para colocar allí los productos más caros, mientras que los más baratos se colocan arriba o abajo.

El olor también es una aspecto a tener en cuenta. En la mayoría de los supermercados el olor a pan caliente atrae a usuarios e instan a la compra.

Los precios es otra herramienta de neuromarketing. Se evitan los precios redondos, siendo preferible establecer 19,90 o 19 en lugar de 20€.

El descontrol y desorden también puede ser una técnica de neuromarketing. En épocas como rebajas la ropa desordenada en los estantes puede dar la sensación de oportunidades y precios bajos. Los típicos montones de ropa son reconocidos por nuestro cerebro como una oportunidad y nos dará la sensación de que son más baratos.