Marketing sensorial, para llegar a los cinco sentidos

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El marketing sensorial es cada vez más utilizado, en todos los proyectos que pretendan transmitir una experiencia positiva y exclusiva a los potenciales clientes. El objetivo es conseguir la satisfacción y la lealtad comercial de todos ellos.

El punto de venta

Cuando se trata de marketing a desarrollar en el punto de venta, se trata de crear un entorno que interactúe sobre los sentidos del comprador, potenciando la imagen de la marca y facilitando la decisión de adquirir el producto por parte de los consumidores.

Los sentidos a utilizar en relación al producto o servicio estarán en función de muchas variables, como el sector, el público objetivo al que se dirige, los objetivos a conseguir, etc. Si se trata de artículos de perfumería, por ejemplo, sin duda el olfato será el sentido predominante; en una tienda de productos alimenticios el olfato y la vista serán los más utilizados, y en un comercio de moda la vista y el tacto serán los importantes.

Marketing visual

Es el marketing aplicado a colores, formas y tamaño de los artículos. Lo que se viene llamando “memoria fotográfica” es una de las principales herramientas de marketing, y contiene cualquier información visual.

Como datos a tener en cuenta, para un 85 % de los clientes el color del producto es el condicionante en la decisión de compra, y más del 90 % de la información que percibe nuestro cerebro es de carácter visual. Con todo esto, entre las estrategias de marketing están los estímulos visuales como los más utilizados.

Cuando se entra en un establecimiento, los estímulos visuales son los primeros en recibirse, y van a condicionar la permanencia en la tienda y la atracción hacia sus productos, generando o no una necesidad en el potencial cliente. Estas percepciones comienzan ya en la fachada y escaparate del establecimiento y continúan en el interior con diseños, mobiliario, uso del color y la luz, etc. Todo ello se asociará por el consumidor a la identidad de la marca.

Otro ejemplo del marketing sensorial visual lo representan las pantallas de vídeo planas; conocemos en las megalópolis como Nueva York o Tokio enormes edificios que cuentan con grandes pantallas donde poder visualizar la publicidad de determinada marca.

Marketing auditivo

El sonido y la música inciden en el consumidor de forma consciente e inconsciente. Cuando entramos en un establecimiento, su sonido ambiente incide en proporcionar cierta intimidad al comprador y crear una atmósfera sensorial que predispone a la compra. Incluso el ritmo o la clase de música utilizada puede condicionar al consumidor en relación con el producto que se va a comprar.

Por otro lado, también son conocidos otros efectos de la utilización de la música en función del ritmo de ésta, haciendo que el ritmo del cliente se acelere o ralentice, o de su estilo, sirviendo como un reclamo sonoro para que aquellos a los que les gusta identifiquen la tienda con su personalidad y gustos.

En algunas tiendas de moda juvenil utilizan el alto volumen de la música como filtro, con la consecuencia de que los padres van a esperar en la entrada de la tienda, sin influir mucho en la ropa que sus hijos o hijas adolescentes decidan adquirir, ni en el número de prendas. El llamado “audio marketing” puede condicionar incluso el estado de ánimo de los clientes y ejercer una influencia sensorial proclive a la venta. Un ejemplo de ello es el caso de la música de los gimnasios, que sirve para otorgar un dinamismo e impulsos activos en las personas que se disponen a ejercitar su físico.

Marketing olfativo

Estimular el olfato de los clientes también es utilizado para estimular la compra en determinados puntos de venta. Seleccionar un olor personificado a cada cliente no es sencillo, pero se puede encontrar un aroma suave, transmisor de cierta comodidad, y una sensación placentera.

En la realización de una compra o contratación de un servicio se pasa por un proceso sensorial donde la imagen de la marca influye sobre la decisión de compra a través de todos los sentidos, también el olfativo.

Al igual que pasa con los estímulos de sonidos, los olfativos tampoco se pueden evitar. Podemos mirar o no mirar, tocar o no tocar, pero oír y oler lo haremos aunque no sea de forma voluntaria. Las estrategias de marketing sensorial utilizan una fragancia específica, relacionada con la marca y su identidad, que el cliente irá asociando a los distintos productos. Además de evocar recuerdos y ofrecer una sensación de bienestar, los aromas aportan la capacidad de ser recordados, relacionándolos con los productos en cuestión.

Es conocido, por ejemplo, el aroma de panadería al transitar por determinadas calles, que genera la necesidad en las personas que pasan por delante del establecimiento de comprar esos productos que huelen a “recién hechos”.

Marketing táctil

El sentido del tacto crea una relación más estrecha entre el consumidor potencial y el producto. No sólo puede olerse y verse, sino que también se puede tocar. Aunque han sido tradicionales los carteles de “prohibido tocar”, cada vez se concede mayor importancia a la utilización de materiales y formas que ofrezcan soluciones a las expectativas de los consumidores respecto a los diferentes artículos. Con ello surge el marketing táctil.

La experiencia de los potenciales clientes con el tacto sobre los productos de un establecimiento no está relacionada únicamente con el contacto del producto a adquirir; hay también otros elementos como el mobiliario o los revestimientos, que ayudan a en el mensaje táctil sensorial que se quiere transmitir.

Marketing gustativo

El marketing por el gusto combina las características de los anteriores; un alimento alimenticio se ve, se huele, se toca, se oye su forma de crujir o su textura en la boca, y después se degusta.

El recuerdo de las personas alcanza al 15 % de lo que prueban, y este porcentaje es mayor al obtenido por el resto de sentidos. Todos hemos encontrado en establecimiento de venta de productos alimenticios muestras gratuitas en muy pequeñas dosis, que sirven para despertar el interés en el producto y a continuación la necesidad de adquirirlo.

Conclusión

La finalidad del marketing sensorial es conseguir que el acto de la compra se convierta en un momento de confort y placer sensorial que transforme la adquisición de productos y servicios en una experiencia grata y de alto placer emotivo. La información sobre lo que nos rodea llega a nuestra consciencia a través de los cinco sentidos y generan un recuerdo que perdurará ligado a las sensaciones percibidas. El marketing ha pasado de ser una ciencia económica a una psicológica.