Marketing offline, todo lo que debes saber

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La publicidad tradicional (marketing offline) sigue allí, trabajando en busca de los mismos objetivos de siempre: dar a conocer y vender productos o servicios. Muchos son los que la dan por obsoleta, por desaparecida. Pero a pesar del gran boom digital, no parece que el marketing offline esté en crisis o próximo a desaparecer. Al menos, no en el futuro cercano, ni en todos los casos.

La televisión, por ejemplo, sigue acumulando la tajada más grande en cuanto a la inversión publicitaria. En el caso particular de España, en 2016 se destinaron 2.121,9 millones de Euros para publicidad en la TV, 5,5% más que en 2015. Estas cantidades suponen un 40,5% del dinero dirigido a los medios “tradicionales”.

La prensa escrita y los medios impresos, sobre todo los periódicos, llevan ya años en una caída que parece imparable. El problema radica en que no hay manera de que puedan competir en velocidad ni con los medios digitales, ni con las redes sociales. Cuando un titular llega a los kioscos, es una información que ya la mayoría del público maneja y hasta puede que carezca de interés.

La TV sigue siendo la reina en marketing offline

Los entusiastas del marketing online solemos poner como ejemplo, para hablar de las virtudes de los medios digitales, lo costoso que resulta poner en marcha una campaña televisiva. Además, insistimos que mientras en la red los resultados son medibles y comprobables en tiempo real, los reportes de las cadenas televisivas no muestran a los inversionistas que su mensaje esté llegando al público correcto. O al menos no de forma inmediata. Siendo así, ¿por qué la inversión publicitaria en televisión duplica a su rival de la “banda ancha”?

La respuesta parece ser una: confianza. Los anunciantes se mantienen fieles a la “pequeña pantalla”, por la sencilla razón de que la audiencia sigue confiando en lo que llega por el aire o por cable hasta su televisor. Si bien un porcentaje altísimo de la población está rendida ante el poder de la red (el índice de penetración de Internet en España es de 82%), todavía el consumidor cree que si algo sale en la TV tiene que ser verdad.

Muchos además señalan que lo obsoleto, al hablar de marketing televisivo, no es el medio sino algunos mensajes. La mayoría de los especialistas sostienen que atrás quedó la época en que los “anuncios comerciales” empujaban al público a adquirir un producto. La palabra clave ahora es ATRAER primero para captar después. Y esta es una tendencia del marketing en general, tanto online como fuera de línea.

La nueva era de las marquesinas: los MUPIS

Las innovaciones tecnológicas llegan a todos los ámbitos. El marketing offline no podía quedarse fuera y un buen ejemplo de esta afirmación son los Mupis.

Por definición, se trata de soportes publicitarios que se colocan en los puntos más concurridos de las ciudades, centros y zonas comerciales, etc. Sin embargo, el concepto va mucho más allá.

Los Mupis se instalan en lugares con mucho tráfico peatonal y sus mensajes suelen estar relacionados directamente con el entorno en el que están ubicados.

Foto: www.cophel.com

Los hay de diferentes tipos: “tradicionales”, impresos sobre papel Couché de 150 gramos y de 120 centímetros de ancho y 175 de alto. Pero también hay pantallas LED con mensajes dinámicos y hasta pantallas táctiles, que propician la interacción directa con el público.

Estas campañas utilizan muchos elementos: hay Mupis aromáticos, que emanan aromas particulares en lo que las personas se acercan, sonoros y musicales o fotografías dispuestas en zonas donde son frecuentes las ráfagas de viento (ya sean naturales o artificiales, como es el caso de estaciones de tren), donde quienes pasan por la zona terminan despeinados por la acción del aire.

Atraer la atención de los transeúntes con mensajes que generen impacto es la clave. Muchos de estos mensajes vienen en tono de humor, buscando sacar una sonrisa a la gente. También pueden apelar al susto, aunque estos por lo general son campañas de muy corta duración.

¿Por qué invertir en este tipo de publicidad?

Ya sea mediante Mupis o en soportes más “tradicionales” como marquesinas o vallas, se estima que las personas pasan por lo menos el 50% de su tiempo diario o más fuera de casa, transitando de un lugar a otro, por lo que estos anuncios son altamente visibles.

Segmentación al detalle: publicidad BTL

La publicidad Below The Line (literalmente por debajo de la línea, otra variación del marketing offline) hizo su aparición ya hace algún tiempo, y lejos de perder vigencia, cada vez ha ido ganando más posiciones. Cualquier rincón de una zona controlada (salas de cines, centros comerciales, aeropuertos, hoteles, etc.) se puede transformar en una pequeña valla publicitaria.

Hay muchos ejemplos de este tipo de publicidad, desde los que vemos en una sala de cine en los asientos, para probar el nuevo combo de palomitas, las fotos a color en distintos puntos de los centros comerciales para degustar los nuevos platos de un restaurante y muchas más ideas.

Foto: www.gcpmedia.es/publicidad-btl/

Si los estrategas en marketing presumen continuamente de que solo la publicidad digital puede llegar al público objetivo “con nombre y apellido”, los anuncios BTL consiguen excelentes resultados.

En ocasiones, se utilizan espacios de corta duración en el tránsito. Las escaleras mecánicas son un ejemplo de ello. Se han convertido en el destino de muchos de estos anuncios, y su efectividad ha sido medida y constatada: el recorrido entre niveles en este medio de transporte suele durar, en promedio, 30 segundos, tiempo en el que, por lo general, las personas no prestan atención a nada en particular. Pero una publicidad bien insertada puede llamar la atención.

Este medio minuto es tiempo suficiente para procesar un mensaje a plena vista, dispuesto en los escalones o en los reposa manos. Se ha probado que un 70% de quienes suben o baja recuerdan varias semanas después los anuncios que vieron en determinados lugares.

Como vemos, la creatividad, la capacidad de sorprender y el sentido de la oportunidad son la clave. En el diseño de la publicidad BTL, no se trata tanto de “dónde” sino de “cómo”. Además, hay otra cuestión muy importante: no se requiere de presupuestos demasiado elevados.

Publicación Digital Dinámica

La publicidad digital dinámica, llamada también como Narrowcasting, incluye elementos del Digital Signage (señalización digital).

Esta modalidad de publicidad potencia la interacción directa con los usuarios y aporta información en tiempo real de las compañías publicitadas.

Funciona como formato Outdoor. Incluye las reproducciones en soportes multimedia, con pantallas colocadas en comercios de cualquier tipo, aeropuertos, estaciones de metro, cines etc. También funciona en exteriores, en soportes optimizados para colocarse en la vía pública, al aire libre.

Pueden combinarse elementos de conceptos publicitarios que hemos visto, como los Mupis y principios básicos de BTL. A manera de ejemplo, las pantallas LED secuenciales colocadas en ventanales de vagones del metro, que reproducen piezas publicitarias (sin sonido) durante los recorridos en los túneles, entre estaciones.

Este tipo de anuncios suelen tener una altísima efectividad en lugares críticos para tomar una decisión de compra, por lo que también entran en la categoría de Publicidad en el Lugar de Venta (PLV).

Elementos Digitales en Marquesinas y en Publicidad Impresa

Otra tendencia que tiene varios años en marketing offline, pero que los avances tecnológicos han permitido optimizar. La mayoría de estos anuncios son marquesinas, colocadas al aire libre o en ambientes controlados bajo techo, que permiten al público interactuar o recibir información acercando los teléfonos inteligentes a zonas específicas de los paneles publicitarios.

En las primeras versiones, los accesos venían encriptados en códigos QR, con un uso un poco limitado. Al día de hoy, la mayoría de estos anuncios pueden ser procesados por casi cualquier dispositivo, a menos que el público objetivo esté perfectamente segmentado entre los propietarios de una marca específica de teléfonos.

En algunos medios impresos como las revistas, también se pueden incluir este tipo de elementos interactivos, agregando valores diferenciadores a los anuncios.

Las experiencias sensoriales también venden

Consumidores de cualquier edad confían en lo que dicen sus sentidos a la hora de tomar una decisión de compra. Degustar, observar, oler, tocar y oír. En resumen, probar “en la vida real” el producto que se va a adquirir.

De igual forma, la publicidad directa, en la que un ser humano le habla directamente a la cara a otro ser humano, tampoco ha perdido su efectividad. En un mundo que por momentos se vuelve más distante e impersonal, la interacción entre personas sigue siendo un pilar importante a la hora de vender.

Más allá de los medios, el fin es lo que importa en marketing offline

Tradicional o innovador. Digital u offline, los objetivos al desarrollar campañas publicitarias son los mismos. Los más extremistas señalan que llegará el día en que la publicidad vía internet, a través de ordenadores o teléfonos inteligentes, acabará con el marketing offline.

Lo cierto es que, al menos por el momento, son sistemas totalmente compatibles. Sus particularidades permiten funcionar por separado sin inconvenientes, así como complementarse de manera armoniosa. Muchas de las campañas más exitosas presentan una combinación de ambas ramas.

Lo que realmente marca la diferencia entre el éxito y el fracaso de una campaña publicitaria, no viene condicionado tanto por el soporte utilizado para transmitir el mensaje, sino cómo se transmite.

Y lo más importante antes de publicitar lo que sea: una campaña sin objetivos claros, es una campaña condenada a fracasar.