Marketing de compra: aspectos psicológicos de la elección

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El día a día de los encargados de definir estrategias de marketing y ventas está plagado de preguntas del estilo: ¿a qué segmento del mercado nos estamos dirigiendo?, ¿qué es lo que nuestros clientes demandan o necesitan?, ¿qué atributos de nuestros productos o servicios son los que más interesan a nuestros potenciales consumidores?, ¿qué influencia tiene la cultura de nuestros clientes en su compra?, ¿y sus condicionantes psicológicos?

La conducta del consumidor

El comportamiento del cliente o consumidor está englobado en todas las actividades que lleva a cabo para informarse sobre productos y servicios, y su posterior adquisición. El análisis de su conducta no es sencillo, y no puede ser resultante únicamente de estudios económicos y numéricos, según escalas gráficas. Es preciso realizar una evaluación combinada de muchos factores, de carácter multidisciplinar.

Para una mayor efectividad en sus campañas promocionales, los responsables de las empresas tienen que estudiar con la mayor precisión,  de manera profesionalizada, la conducta de los consumidores, para conseguir cubrir sus necesidades y demandas, y obtener una mayor rentabilidad en los resultados de la compañía.

Si analizamos la acción comercial y de marketing de las grandes marcas que todos conocemos (hay muchos ejemplos, Apple, Google, Ikea, Nestlé, etc. etc.), veremos que su crecimiento (espectacular, en muchos casos), se ha basado en un minucioso estudio de las conductas y comportamientos de los consumidores. Lo más importante no es el producto, sino el cliente, esa es la idea clave del marketing actual. Estas compañías tan conocidas no han basado su acción en la intuición, sino en un exhaustivo análisis de los mercados.

Algunos factores psicológicos

Una vez que se ha fijado la necesidad del consumidor a cubrir, otros factores psicológicos de gran influencia en la compra de un producto determinado son:

• La motivación. Se define como un estado general según el cual una persona tiene un comportamiento determinado, a la hora de conseguir sus objetivos. Si el nivel de motivación es alta, el individuo en cuestión va a buscar de una forma activa la satisfacción de la necesidad, y decidirá adquirir el bien o servicio que se le ofrece. Según la llamada «Jerarquía de necesidades de Maslow», cada individuo buscará activamente satisfacer las necesidades fisiológicas en primer lugar, en segundo lugar las necesidades de seguridad, sociales, de estima y, por último, las denominadas “necesidades de autorrealización”. Las marcas que llevan a cabo estudios de estas necesidades motivan a los consumidores a comprar sus productos y consumir sus servicios.

• La percepción. Es la forma con la que las personas obtenemos y después interpretamos los datos que necesitamos para la toma de una decisión, como es el caso de las opciones de compra. Según lo que perciben y la forma en que se les ofrece, los consumidores en potencia harán asociaciones de sus conocimientos previos y experiencias. Por ejemplo, una tienda que suele vender a costes bajos no debe vender artículos muy caros, una vez que está posicionada en el mercado. La razón es que los consumidores se han acostumbrado y “perciben” que lo que viene de esta tienda es de una calidad justa, eso sí, a buenos precios.

• El aprendizaje lo forman las potenciales modificaciones que una persona hace en su comportamiento a causa de las experiencias que va teniendo. De esta forma, las experiencias que van teniendo los consumidores afectan su comportamiento de compra, modificando la forma en que reaccionan ante productos y servicios con los que han tenido ya una experiencia previa. Si han tenido una experiencia positiva con un modelo de coche, de una marca determinada, seguramente volverán a elegir esa marca. Si las empresas basan sus campañas en la experiencia del consumidor, seguramente tendrán éxito. Se trata de potenciar la idea de que no hay necesidad de cambiar de producto o de marca, si todo ha ido bien otras veces. Esta influencia suele ser mayor en la mente de los consumidores, que el hecho de que la competencia ofrezca más calidad, mejores precios, o ambas cosas.

• Creencias. Son las opiniones de carácter descriptivo que un consumidor puede tener sobre una temática, producto o servicio determinado.

• Actitudes. La actitud es la predisposición que produce el que un individuo responda de una forma determinada a lo que se le propone.

Las creencias y las actitudes también influyen en el comportamiento de compra de los consumidores, que pueden llegar a bloquear totalmente aquellos datos o informaciones que se contraponen a sus creencias y actitudes. Al contrario, retienen de una forma especial la información que está en la misma línea con sus creencias y actitudes. Incluso pueden llegar a modificar la información para adaptarla a sus sentimientos, creencias y actitudes.

La influencia de los aspectos psicológicos en el negocio e-commerce

Cada día salen al mercado tecnológico nuevos negocios online que ofrecen toda clase de productos y servicios. Muchos de ellos alcanzan el éxito, pero otros muchos se quedan en el camino, e incluso tienen que cerrar. ¿La razón? Básicamente que no han sabido captar la atención de los consumidores, por muchas variables diferentes, desde los foros de opinión de clientes que van teniendo experiencias con esa marca, la estética de la página web, etc.

Hay muchos factores que influyen en la psicología de los consumidores, en el caso de las ventas del e-commerce:

• La calidad de los productos y servicios. Siempre es muy importante.

• Gastos de envío gratis. Existe en la mayoría de los consumidores una reacción en contra de pagar una cantidad extra por recibir los productos. Recibirlos sin coste es una excelente medida de captación.

• Las devoluciones. Como no se pueden probar los productos, no hay seguridad de poder devolverlos después. Garantizar la devolución también es un factor muy considerado por los clientes potenciales.

• Las opiniones de otros clientes influyen en la mente del consumidor mucho más que cualquier slogan publicitario.

• Una página atractiva, visual, que aporte una navegación sencilla pero que no sea monótona, también multiplica las opciones de éxito de la compañía.

• La variedad de opciones sobre un mismo producto facilita que cada consumidor pueda localizar lo que se adapta a sus características, preferencias, o demandas. Un ejemplo de ello son las tallas especiales.

• La moda y las innovaciones también atraen a un sector importante de los consumidores.