Cómo crear un plan de marketing digital efectivo

Tiempo de Lectura: 12 minutos

¿Sabes en qué consiste un plan de marketing digital? Si ya has investigado cómo mejorar la presencia en internet de tu empresa seguro que has leído o has oído hablar mucho sobre los planes de marketing digital, ¿verdad?

Si ya eres un profesional, o trabajas en una agencia, te sonarán las mayoría de estos conceptos, incluso te animo a que me sugieras estrategias o conceptos que no se traten en este artículo. En la parte de los comentarios puedes hacerlo.

Y si estás comenzando tu negocio, o tienes intención de hacerlo, te sugiero que sigas leyendo, ya sea un negocio tradicional, o un negocio online, tienes que estar en internet, y sobre todo diferenciarte de la competencia, en calidad, y en saber comunicar esa calidad.

Actualmente, más del 80% de las empresas ya están en internet. Si bien es un número que va creciendo poco a poco, he de decir que el 95% de estas empresas NO tiene un plan de marketing digital, es decir, realiza o ejecuta acciones de marketing digital pero sin un objetivo definido, o una metodología definida en un plan. Como ya supondrás, la mayoría de estas empresas fracasan al intentar conseguir cualquiera de sus objetivos (incrementar las ventas, crear marca, etc…). Y es porque no tienen una metodología clara y una planificación para realizar, de forma ordenada y bien definida, una serie de acciones de marketing digital que hagan que esta empresa pueda conseguir su objetivo.

En este artículo te voy a contar todo lo necesario para que pongas en marcha un plan de marketing digital para tu empresa, y que además funcione. En internet existe demasiada información al respecto, y precisamente por eso me he decidido a escribir este post, para, de alguna forma, ordenar esa información, y además poder enseñarte las acciones que debes poner en marcha, con ejemplos prácticos.

Comenzamos!

Diferencia entre objetivos, estrategia y acciones en un plan de marketing digital

Cualquier plan de marketing digital está basado en estas tres ideas.

Definición: Objetivo es un resultado específico que una persona o entidad desea conseguir en una franja de tiempo definida utilizando recursos disponibles.

Antes de nada es necesario definir los objetivos de la estrategia, es decir, qué se quiere conseguir. Los objetivos pueden ser muy diferentes:

Cuantitativos o medibles: se pueden medir y se fijan en cantidades, por ejemplo:

✅ Incrementar el tráfico en 10.000 visitas mensuales

✅ Conseguir 1.000 seguidores en Twitter

✅ Conseguir 100 suscriptores semanales

✅ Vender 10 cursos mensuales

Cualitativos o subjetivos: no se pueden medir directamente, son objetivos que te traerán beneficios a ti o a tu empresa a medio y largo plazo, por ejemplo:

✅ Mejorar la reputación de la empresa

✅ Mejorar la imagen de marca en las redes sociales

✅ Informar de nuevos productos o servicios

La estrategia es la metodología que te permitirá conseguir ese objetivo, o acercarte lo máximo posible al mismo.

Y las acciones son cada una de las tácticas o tareas específicas que vamos a realizar para conseguirlo, y que vendrán muy bien descritas en la estrategia, de forma que sabremos exactamente qué acción tendremos que poner en marcha y en qué fase de la estrategia.

Una vez aclarados estos conceptos, que son básicos en cualquier plan de marketing digital, paso a explicarte las diferentes fases para que puedas crear uno para tu empresa, tu blog, lanzamiento de producto, etc.

PASO 1: Contacto con el cliente

Cualquier relación con un posible cliente se inicia con una reunión. Aconsejo que la reunión sea presencial siempre que puedas, porque eso creará un pequeño vínculo que no se consigue por otros medios, aunque también podría ser por videoconferencia si el cliente está en otra ciudad o país, o a través del envío de un cuestionario por email.

En esta primera reunión es donde tienes que preguntarle al cliente cualquier aspecto que tengas que aclarar y cualquier consulta sobre la futura estrategia de marketing online.

Si es la primera vez que tu cliente contrata este tipo de servicios andará un poco perdido y necesitará hacerte muchas preguntas, es aquí donde mostrarás tu fortaleza y control de la situación, y donde harás que el cliente se sienta seguro y confíe en ti.

Si el cliente ya tiene experiencia, o ya ha contratado este tipo de servicios con otra agencia, deberías pedirle la documentación que tenga al respecto, que te ayudará a comprender un poco más rápido el funcionamiento de la empresa y las necesidades del cliente.

En esta primera reunión debes realizar un briefing que contenga éstas y otras preguntas que consideres de interés, dependiendo del modelo de negocio y del sector al que pertenezca la empresa:

✅ ¿Cuál es la marca, historia y valores de la misma? Pídele al cliente que te cuente a qué se dedica exactamente, sus orígenes y cómo ha conseguido llegar a lo que es hoy día. También debes conocer los valores de la marca, cuál es su modelo de negocio.

✅ ¿Cuáles son los servicios o productos que vende u ofrece? Tanto si es una empresa de servicios o de venta de productos, debes conocer con detalle cuáles son los que comercializa.

✅ ¿Cuál es su público objetivo? Tienes que saber quién es el público objetivo de la empresa para saber a quién te vas a dirigir y cómo. Es interesante saber datos como rangos de edad, género, localización de los clientes, etc.

✅ ¿Cómo es su cliente ideal? o por lo menos cuál le gustaría que fuese.

✅ ¿Quién es su competencia, y qué está haciendo en internet para sobresalir? Seguro que tu cliente tiene perfectamente identificada a la competencia. Yo tengo una empresa y te garantizo que observamos mucho a las empresas que venden servicios como el nuestro. Lo ideal es que te identifique varias empresas para que podamos estudiarlas en la posterior planificación del plan de marketing online, además pídele que te cuente qué acciones ha detectado en las acciones que realiza la competencia a través de internet.

✅ ¿Qué le diferencia de la competencia? Para destacar hay que diferenciarse, y no solo en las empresas que venden servicios o productos online, sino en cualquier empresa. El cliente potencial se fija siempre en lo diferente, con lo cual cada empresa o negocio debe buscar el carácter diferenciador respecto a otras empresas o productos. Pídele a tu cliente que te cuente en qué se diferencia de las demás empresas de la competencia. Es posible que no lo sepa, en ese caso podrás ofrecerle otros servicios para la creación de producto nuevo y diferenciador.

✅ ¿Presencia online actual de la marca? Necesitamos saber dónde tiene presencia el cliente en internet. Si tiene web, si dispone de alguna landing page, presencia en redes sociales, etc.

✅ ¿Qué acciones ha realizado o realiza actualmente en internet? En este punto debemos conocer si el cliente ha realizado alguna acción en internet en el pasado, para saber el alcance que ha tenido, si ha tenido o no éxito, qué inversión realizó, con qué agencia, etc….

✅ ¿Qué herramientas utilizan? En el caso de que actualmente estén realizando alguna acción de marketing online necesitaremos saber qué herramientas usan actualmente para gestionar esta presencia.

✅ ¿Dispone de bases de datos de sus clientes que incluyan el email? El email marketing es una de las acciones de marketing online más efectivas, ya que podemos utilizar bases de datos de personas que ya hayan tenido un contacto con la empresa, bien siendo clientes, que hayan solicitado presupuesto, suscriptores del blog, etc. Es importante que estas bases de datos sean de clientes reales, y no bases de datos compradas, porque en este caso realizaremos un trabajo que no obtendrá el retorno esperado, además Google nos penalizará por hacer SPAM y podrá perjudicar a la reputación de nuestro dominio.

✅ ¿Dispone de personal que pueda ejecutar algunas de las acciones del plan de marketing online? En caso de que el cliente quiera abaratar la gestión del plan de marketing online que le presupuestes, puedes ofrecerle la posibilidad de que alguien de su equipo se encargue de realizar algunas acciones incluidas en la estrategia, aunque seas tú quien lo supervise, pero esto hará que sea más fácil que puedas cerrar el trato con tu cliente.

✅ ¿Quién se encargaría del contacto entre la empresa y tú? Es bueno conocer quien se encargaría de la comunicación entre tú y la empresa. Es muy recomendable que haya solo un interlocutor, y que sea esa persona la que te facilite todo lo que necesites para llevar a cabo la estrategia.

✅ ¿Cuáles son sus elementos de comunicación y publicidad (carteles, periódicos, vallas, folletos, flyers…)? Online y offline van de la mano, una estrategia influye en la otra y viceversa, con lo cual es necesario saber qué tipo de acciones offline han llevado a cabo, para ver si se pueden integrar de alguna manera en el plan de marketing online que le propongas.

✅ ¿Cuál es el objetivo del plan de marketing online que quiere contratar? Todos los clientes te van a decir: “vender más”, está claro jeje, pero para vender más hay que conseguir otros objetivos antes. Por ejemplo, si la empresa es nueva, el primer objetivo sería la visibilidad, y generar confianza entre sus clientes potenciales, porque es muy complicado vender online sin que aún te conozca nadie.

✅ ¿Qué espera conseguir con la contratación de tus servicios? Hay que identificar bien este objetivo, y detectar realmente qué espera el cliente de ti. Comprobarás si es un objetivo realizable o es imposible. Es necesario que el cliente sea consciente de lo que se puede conseguir y de lo que es imposible, para evitar confusiones futuras y tomar la decisión de si quieres embarcarte en este proyecto o no.

✅ ¿Qué presupuesto invierte actualmente en marketing online y offline? Si es el caso, es conveniente saber qué presupuesto invierte actualmente en cualquier tipo de estrategia publicitaria.

✅ ¿Conoce cuál es el retorno de esta publicidad, cuando alguien viene a comprar sabe por dónde le llega? Casi nadie lo sabe, pero debes preguntarlo, de esa forma le crearás la necesidad al cliente de que trabaje contigo, pues tú si le vas a ofrecer informes que identifiquen el ROI perfectamente (o eso espero jeje).

✅ ¿Qué presupuesto puede invertir para tu gestión y qué presupuesto puede invertir para publicidad? Esta pregunta es la pregunta clave, la que es muy difícil que te respondan. Si te responden habrás avanzado muchísimo, pues podrás tener una idea de qué le puedes ofrecer al cliente, y utilizar esa cantidad para crear un plan de marketing online basado en ese presupuesto, de esa forma tendrás más posibilidades de cerrarlo. Si el cliente no lo sabe o no te lo quiere decir, ten la libertad de ofrecerle lo que tú creas que va a funcionar, si al cliente al final le pareciera caro es mejor que no le ofrezcas tus servicios, porque no podrías garantizarle los resultados.

Está claro, y creo que sobra decirlo, que vas a realizar un esfuerzo importante y vas a invertir tu tiempo en un cliente que es posible que al final no te contrate. Si estás empezando te animo a que lo hagas, aun corriendo este riesgo, porque ganarás en experiencia y te encontrarás situaciones con las que aprenderás para el cliente siguiente.

Si ya trabajas en una agencia o te dedicas profesionalmente al marketing digital te recomiendo que antes detectes de alguna forma si el cliente está decidido a trabajar contigo (o casi) para qué todo el esfuerzo que estás realizando no se pierda y se vea recompensado con un nuevo cliente.

Otra opción es que pactes un precio por la elaboración de un plan de marketing online, aunque luego no lo lleves a cabo porque al cliente no le interese, pero cobrarás por tu trabajo, y entregarás al cliente un informe que lo podrá utilizar para ejecutar este plan de marketing él mismo o pedir presupuesto a otras agencias o profesionales.

PASO 2: Análisis de la situación

Ya has terminado la reunión con tu cliente, te has llevado muchísima información, y ahora te toca trabajar. Tranquilamente, en tu casa o en la oficina, debes analizar los datos y las ideas obtenidas para diseñar tu plan de marketing digital. Para ello te recomiendo que investigues lo siguiente:

✅ Sitio web. ¿Es una plataforma tipo wordpress?, ¿disponen de dominio propio?, ¿es una plataforma gratuita tipo Wix?, ¿cuánto tiempo hace que no actualizan contenidos?, ¿es responsive?, ¿qué aspecto tiene la web, es atractiva?

✅ Blog. ¿Dispone de él?, ¿cada cuánto tiempo se publica en el blog?, ¿cuál es la calidad de las publicaciones?, ¿son extensos los artículos?

✅ Posicionamiento en Google. A estas alturas habrás identificado, aunque no sea en profundidad, cuáles son las principales palabras clave que identifican a tu cliente. Más adelante aprenderás cómo buscar las más óptimas, pero seguro que ya conoces algunas, ¿verdad? Pues debes buscar en Google (desde una ventana de incógnito, para obtener resultados reales) en qué posición aparece la web o el blog de tu cliente cuando busques por esas palabras clave. Te dará una idea de la visibilidad que tiene la marca en internet.

✅ Redes sociales. Debes investigar la frecuencia de actualización en todos los canales que el cliente te ha indicado en la reunión. También es recomendable buscar otra presencia en redes sociales que es posible que el cliente no sepa que existe, por ejemplo es posible que un trabajador de la empresa, en algún momento, haya creado alguna presencia en alguna red social y que actualmente no esté controlada. De esa forma ganaremos puntos al informar al cliente y podremos eliminar esta presencia en redes sociales que seguramente esté sin actualizar.

✅ E-mail marketing. Realmente esto no lo podemos investigar por nosotros mismos, ya hemos obtenido información del cliente en nuestra magnífica reunión. Pero si podemos comprobar, por ejemplo, si tiene formularios para la suscripción en sus plataformas online, si funcionan correctamente, si disponen de una página de gracias, o si los textos están bien orientados o redactados.

✅ Análisis de la competencia. Tu cliente ya te ha informado sobre quien es su competencia, ¿verdad? Ahora es cuando debes analizar esa competencia y ver qué hace exactamente en redes sociales. También debes identificar empresas del mismo sector e investigarlas. De esa forma podrás hacerte una idea del tipo de acciones que se realizan en el sector y conocer un poco mejor el nicho de mercado. No se trata de copiar las acciones que hayas detectado en la competencia, pero si te servirán de inspiración para incluir unas nuevas en la estrategia de marketing online que le propondrás a tu cliente.

✅ Análisis del target del cliente. Una vez analizada la competencia, podrás identificar al cliente objetivo, ya que seguirán a estas empresas de la competencia y serán fans de su marca. Con lo cual puedes hacerte una idea del tipo de target.

Todos estos datos obtenidos debes plasmarlos perfectamente en un informe, y además debes utilizar datos numéricos donde sea posible, por ejemplo:

Facebook: 245 fans, 4 me gusta de media por cada publicación, publicaciones semanales, etc…

Y así con todas las redes sociales y datos que hayas podido recopilar.

Este informe te servirá a ti para crear un plan de marketing online diseñado para tu cliente, y además se lo podrás ofrecer aportando un valor añadido al trabajo por el cual te contrate o te haya contratado.

Para recopilar información sobre toda esta presencia online existen herramientas, tanto de pago, como gratuitas, que te ayudarán a conseguir tu objetivo. En próximos artículos te enseñaré cuales son y cómo puedes utilizarlas.

Análisis DAFO (saber más)

Seguramente te sonará este término.

Se compone de lo siguiente:

✅ Debilidades: Los puntos débiles (si es una empresa nueva, mala reputación de la marca, etc.).

✅ Amenazas: El entorno (competencia, situación económica, recursos humanos, etc.).

✅ Fortalezas: Los puntos fuertes ( experiencia en el sector, productos o servicios con un carácter diferenciador, precio más barato, etc.).

✅ Oportunidades: Las tendencias (nicho de mercado específico, servicio con fuerte demanda o incremento de la misma, etc.).

Esto son solo ejemplos, este informe DAFO tendrás que realizarlo tú, que ya conoces un poco mejor a tu cliente. Te recomiendo que hagas una lista e incluyas en cada parte toda la información que tengas, de esta forma tendrás un poco más claro a qué te enfrentas cuando salgas ahí fuera. Incluye 3 o cuatro puntos clave para cada sección.

PASO 3: Definir objetivos

Una vez analizado al cliente y a su competencia es la hora de definir los objetivos del plan de marketing digital.

Debemos elegir o designar los objetivos que queremos que se cumplan en un periodo de tiempo. Una estrategia de marketing digital debe durar entre 6 meses y un año para obtener óptimos resultados, de modo que debemos hacer una buena planificación de los objetivos a conseguir.

Estos objetivos dependerán mucho de la situación actual de la empresa y de los recursos económicos y humanos de que dispongamos.

Algunos de estos objetivos deberían ser:

✅ Posicionamiento web: conseguir situar la web del cliente lo más arriba posible en los resultados de Google al realizar una búsqueda por diferentes palabras clave (o keywords). Nuestro fin sería los 10 primeros resultados, es decir, que la web de la empresa esté en primera página de Google.

✅ Branding: mejorar la imagen de la empresa en internet, así como su reputación online.

✅ Generación de leads: crear una base de datos de emails de personas interesadas en la marca o la empresa, para después ir creando una relación más estrecha a través de campañas de email marketing. La finalidad es que se conviertan en clientes.

✅ Ventas: aumentar las ventas de productos o servicios de tu cliente

✅ Fidelización: no solo hay que realizar acciones encaminadas a conseguir nuevos clientes, si no que debemos hacer que vuelvan a comprarnos. Para eso debemos fidelizarlos, por medio de descuentos, regalos, etc.

PASO 4: Definir las acciones

Cuando tengas bien establecidos los objetivos del plan de marketing digital, y dependiendo de éstos, debes estudiar las distintas acciones que se pueden poner en marcha para conseguir esos objetivos. Es decir, tienes que averiguar qué camino vas a seguir para llegar al fin que te has propuesto en el paso anterior, y que tendrás que tener muy claro para presentarle la propuesta a tu cliente.

El conjunto de estas acciones determinarán la estrategia final de tu plan de marketing, y que tendrás que definir perfectamente.

Dependiendo de los objetivos elegidos, tendrás que poner en marcha una serie de acciones. Te voy a poner varios ejemplos para entenderlo mejor:

📍 Objetivo: dar a conocer la marca.
📝 Acciones: montar un evento online, hacer publicidad en redes sociales y en Google, colaborar con influencers o blogs para hacer publicidad.

📍 Objetivo: mejorar las redes sociales.
📝 Acciones: mejorar la imagen de la empresa en redes sociales, completar con la máxima información todos los perfiles, crear presencia en nuevas redes sociales, interactuar con fans.

📍 Objetivo: mejorar el posicionamiento web
📝 Acciones: crear un blog corporativo y dotarlo de contenidos regularmente, hacer una auditoría SEO de la web y corregir los puntos que no estén funcionando correctamente.

Estas acciones se deben programar perfectamente en un documento donde lleves el control de todo lo que lleves a cabo, y sobre todo, un calendario donde organices cuando hay que realizar o poner en marcha cada una de ellas.

En este documento debes completar los siguientes campos para cada acción a realizar:

✅ Objetivos

✅ Medio/Canal

✅ Quién

✅ Qué

✅ Dónde

✅ Cómo

✅ Cuándo

✅ KPIs

✅ Inversión (euros)

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PASO 5: Presentar propuesta al cliente y aprobación del presupuesto

PASO 6: Preparación de la estrategia

PASO 7: Lanzamiento de la estrategia

PASO 7: Lanzamiento de la estrategia

PASO 9: Análisis de resultados e informes

Conclusión

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