¿Cómo influyen las emociones en las decisiones de compra?

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¿Sabías que un 75% de las decisiones que tomamos cada día las realizamos de manera inconsciente? Es nuestro subconsciente el que crea las emociones y sentimientos que influyen en todo lo que decidimos. Y no sólo las tomamos de forma inconsciente, sino que además muchas veces las tomamos en tiempo récord. Poco importa el tiempo que dediquemos a pensar, ya que sin darnos cuenta hemos tomado la decisión en los primeros segundos de reflexión. Decisiones que no tienen por qué tener un sentido. Es nuestro cerebro y nuestra memoria, que funcionan a distintos niveles, los que eligen por nosotros y no siempre la decisión es racional.

Según un reciente estudio llevado a cabo por FastCompany, lo de que tomamos las decisiones tras una reflexión en frío es todo un mito. Nuestras emociones siempre están ahí y siempre terminan influyendo en lo que hacemos Son nuestros sentimientos, nuestra parte más subjetiva, la que acaba marcando nuestras decisiones. Y no solamente afectan a cosas que parecen obvias, sino que además nuestras emociones pueden eclipsar nuestro juicio. En función de las emociones que estemos sintiendo podemos hacer una cosa u otra.

Pero si las decisiones que tomamos a lo largo del día dentro de nuestra rutina no son racionales, tampoco lo son nuestras decisiones de compra. ¿Qué es lo que realmente hace que elijamos una marca de un determinado producto u otra? A la lista de variables que nos lleven tomar esa decisión también hay que sumarle las cuestiones emocionales. Seguro que alguna vez has comprado algo simplemente porque se te ha antojado pero te has dado mil razones para autoconvencerte de que la decisión de compra es correcta.

Pongamos por ejemplo el caso de un televisor de alta definición que siempre hayas querido tener. Puedes decirte a ti mismo «con esta televisión puedo aprovechar mejor mi nuevo Blu-Ray», «mi tele está a punto de romperse» o simplemente «me lo merezco». De esta forma reducimos nuestro grado de culpabilidad al justificar el verdadero motivo por el que lo hacemos «tengo ganas de comprarla y punto». Y es que el consumidor no comprará tu producto solamente por ser el mejor del mercado o el que mejor se adapta a sus necesidades, sino por la respuesta emocional que tu marca le provoca. Es entonces cuando buscará razones para convencerse buscándole una lógica a su decisión.

¿Por qué te has comprado un iPhone? ¿Por qué tienes en casa una cafetera Nespresso? Seguro que se te ocurren muchas justificaciones para demostrarte que era la mejor opción y que por eso lo elegiste, pero la realidad es que quieras admitirlo o no, lo compraste por las emociones que Apple y Nespresso despertaron en ti.

Por este motivo son muchas las empresas que se han convertido en auténticas maestras de la manipulación emocional. Y es que si las decisiones de compra son el resultado de una emoción, ¿por qué no usar el marketing emocional para transmitir una emoción positiva a los consumidores y conseguir que compren el producto?

El emotional branding o el branding emocional, ya no es una cuestión exótica y poco habitual. Las marcas son cada vez más eficientes a la hora de aproximarse a las emociones de los usuarios. Muchas de ellas han dejado de apuntar a la cartera del potencial cliente para apuntar a su corazón gracias a campañas publicitarias que crean experiencias inolvidables en el consumidor y que hacen que se sienta ligado a la marca a nivel emocional.

Crear marcas que tengan atractivo emocional puede parecer complicado. Sin embargo, la única complejidad que tiene es la aprender o interiorizar un nuevo lenguaje o unas nuevas características básicas que se deben cumplir. Se trata de planificar estrategias de marketing a largo plazo, dando prioridad a la relación con los consumidores por encima de todo, que doten a la marca de valores emocionales transmitiendo al cliente que nuestra marca le ofrece algo que va mucho más allá de lo evidente del producto, una experiencia diferente. El objetivo debe ser el de ser capaces de llegar a los consumidores a través de las emociones, que nuestro cliente sienta que somos la solución a lo que necesita, sin estar pendientes solamente de cómo y qué les vendo.

La clave está en encontrar un vínculo afectivo duradero con nuestros seguidores y clientes efectivos. Una labor de branding que consiste en lograr que la comunidad sientan los valores de la marca y que se sientan parte de ellos, participando y contribuyendo al crecimiento cualitativo de la marca. Solamente si conocemos bien las necesidades y deseos del consumidor y sabemos cubrirlas, podremos establecer una estrategia de comunicación que posicione el producto bajo estos conceptos emocionales tangibles o intangibles que busca el usuario. Como decía Antoine De Saint Exupery, «Construir una experiencia es como construir un barco. Si quieres construir un barco no empieces por buscar la madera, cortar las tablas y organizar las tareas. Primeros debes saber transmitir en los hombres el deseo del mar libre y ancho».

Las marcas deben empezar a ser conscientes de que bueno ya no es suficiente. Los consumidores esperan excelente. Por eso, aquellas marcas que quieran mejorar la experiencia de su público objetivo deben entender cuáles son las emociones que influyen en sus decisiones y en sus acciones. No solamente cómo se comportan o cómo piensan, sino cómo sienten.

Afortunadamente las nuevas tecnologías abren ante nosotros un horizonte cada vez mayor con una potencia sin precedentes. Gracias a ello es posible mejorar las relaciones y a establecer mejores conexiones con los consumidores, ya que por encima de todo siguen estando las emociones humanas. Brindar una experiencia de compra de alta calidad  requiere del conocimiento de los deseos y necesidades de los consumidores. Centralizar la información  e implementar sistemas que puedan reconocerlos en todos los canales dará lugar a un proceso de compra más consistente, coherente, memorable y ágil.